"A 19. században a gyémánt ritkaság volt: egy évben csak pár kilónyi került elő Indiából vagy Brazíliából. 1870 körül aztán felfedeztek Dél Afrikában bányákat, ahonnan tonnányi mennyiségben termelhettek ki évente. Hogy a gyémánt árát a készletek ugrásszerű növekedése után is magasan tarthassák, a dél afrikai bányákba befektető brit üzletemberek 1888-ban létrehozták a De Beers Consolidated Mines vállalatot, amely a kitermelés, kereskedelem és értékesítés minden mozzanatát felügyelte.
Az 1930-as években a vállalat elnökének, Ernest Oppenheimernek újabb és újabb bányákat kellett bezárnia, hogy fenntartsa a gyémánt ritkaságának és értékességének látszatát. Akkoriban a kövek kizárólag a felső tízezer tagjait ékesítették, a középosztálybeliek közül még azok sem vásároltak értékes ékszereket, akik egyébként megengedhették volna maguknak. Oppenheimer bővíteni akarta vásárlói körét, így 1938 szeptemberében felkérte az N. W. Ayer amerikai reklámügynökséget egy kampány kidolgozására. 1941-ben a De Beersnek írt jelentésük a feladat nehézségét és újszerűségét kiemelve büszkélkedik az akkor már érezhető sikerrel: "Nem egy adott terméket kellett eladni, nem egy márkanevet kellett rögzíteni a köztudatban - hanem egy eszmét: a gyémánt értékének az eszméjét." A középpontban az eljegyzési gyűrű évszázados hagyományának újraírása állt. Mint 1947-es stratégiai tervükben olvasható, a cél "a gyémánt eljegyzési gyűrű mint tradíció megerősítése" és "pszichológiai szükségletté tétele". A magazinok lapjain, a mozik vásznain, a középiskolák folyosóin - a fiatalok gyémántok képeibe futottak. "Gyémántok az örökkévalóságnak" A közismert szlogen egy jól ismert marketing kampány része volt 1947-ben, amikor Harry Oppenheimer növelni akarta eladásait a mély gazdasági válság alatt. Ma már sem a De Beers reklám, sem pedig a logó nem tud ennélkül a szlogen nélkül létezni. Sokan állítják, a gyémánt az örök szerelem jelképe. Minél nagyobb követ kap valaki, annál nagyobb a szerelem és elkötelezettség irányába. Az óriási marketing kampány különféle termékkihelyezéseket tett lehetővé, így filmekben, zeneszámokban jelent meg a gyémánt, bíztatva ezzel a sztárokat, hogy vásároljanak és viseljenek gyémántot nyilvános szerepléseik során (a De beers reklámügynökség listát küldött körbe azokról a sztárokról, akik közszerepléseik során gyémántot viseltek). Az 1950-es évek végén írt jelentés már a tömegpszichológiai hadművelet befejeződéséről ad számot: "A gyémánt gyűrű az új generáció gyakorlatilag minden tagja számára az eljegyzés nélkülözhetetlen kellékévé vált." Az 1960-as években a J. Walter Thompson reklámügynökség segítségével más országokra is kiterjesztették a kampányt. Japánban 1967-től másfél évtized alatt évi egymilliárd dolláros piacot hoztak létre (a második legnagyobbat az USA után), a hirdetésekben a hagyományos japánnal szembeállított modern nyugati életmódra helyezve a hangsúlyt. Németországban és Brazíliában nem jártak ilyen sikerrel - még szerencse, hogy a hatvanas évek elejétől az amerikaiak kénytelenek voltak még több gyémántot venni, mert az N. W. Ayer kitalálta, hogy a kerek házassági évfordulókra is ez az egyetlen elfogadható ajándék. Aztán hamarosan komolyabb feladatuk is akadt.
A szovjetek gazdag bányákra bukkantak Szibériában. Belátták, hogy ha elkezdik ész nélkül eladni a gyémántjaikat, azok egyre értéktelenebbek lesznek, úgyhogy elfogadták a De Beers ajánlatát és a kartell felügyelhette az ő készleteiket is. Komoly gondot jelentett azonban hogy a szovjet bányákból különösen kicsi kövek kerültek elő, ráadásul a vártnál nagyobb mennyiségben. Az N. W. Ayernek változtatnia kellett a hirdetéseken: a vőlegény státusának és érzelmi elkötelezettségének többé nem a gyémánt nagysága volt a mértéke, a hirdetésekből kiokosodott menyasszonyok sokkal több figyelmet fordítottak a kő minőségére, színére és metszésére. Gazdag embert azonban az aranyág is húzza: a hetvenes évek közepére a kis gyémántok reklámozása túl sikeresnek bizonyult, a nagy köveket egyre inkább hivalkodónak tekintették - a vásárlói elméket újra finomhangolni kellett. A kis kövek hirdetéseit nem fogták vissza túlságosan, hiszen a szovjetek szállítmányait továbbra is el kellett adni, de a több kis gyémántból állók helyett ismét az egy nagy gyémántot hordozó ékszerek léptek előtérbe. Az 1939-es 23 milliósról az amerikai piac negyven év alatt 2.1 milliárdosra nőtt, a reklámokra fordított költségek 200 ezerről 10 millióra emelkedtek (dollár)."
Közlekedésmarketing vizsgára készülés során találtam ezt a leírást egy papíron. Ugyan tudjuk hogy mézesmadzagon cibál minket a marketingipar, mégis számomra megdöbbentő volt olvasni. Ezek után javasolt elgondolkodni azon, vajon nem lenne célszerű kiköpni a mézesmadzagot, és ott keresni a boldogságot ahol valóban meg is lehet azt találni?
Ajánlott bejegyzések: